一、数字化时代的品牌逻辑
什么是品牌？营销理论上当然有各种各样的定义，但在我看来，品牌更像是一种记忆术。
我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语，把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO，把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC，这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。
所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术，我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。
USP理论：产品要提炼出一个核心卖点，方便消费者记忆。例如：充电5分钟，通话2小时。
定位理论：人们无法记住第二名之外的东西，所以品牌要在消费者心里占据一个优势位置。例如：“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。
超级符号理论：找到一个人类社会共有的记忆符号，把它用在品牌之上，让看到的人一下子就能认出来。例如，固安工业园区，“我爱北京天安门正南50公里”，把“天安门”作为记忆的“超级符号”。
品牌之所以要让消费者记住自己，因为最初的卖场和媒体是分离的，媒体上的广告必须让消费者记住，消费者到卖场后才能想起来买你。
在互联网到来之后，一切都变了。互联网改变了我们获得信息的方式，我们进入了一个“去中心化媒介”时代，信息传播轨迹变了：
1. 媒体和卖场合一，所见即所得
电商渠道、新零售的崛起，我们看到广告之后，点击一下就可以链接到购买页面。我们看到商品之后，扫一扫就可以了解他的各类信息，如果我们觉得产品好，或者干脆是包装有意思，就可以发朋友圈晒一下。
2. 媒介碎片化，让广告难以产生重复效应
我们已经进入了一个“屏读”时代，户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏……还有屏内无数的应用软件，以及软件里不计其数的碎片内容。屏与屏之间、软件与软件之间、内容与内容之间，将消费者的注意力割裂成渣。
3. 信息的透明化和流动化，消费者有了更强的判断力
曾经，每个广告主最喜欢的广告语的句式是“###，就选###”。电话号码列表 例如，“送礼就送脑白金”。这类广告语通过霸占某个领域的词汇，从而占领消费者的一块心智记忆。
但今天，我们可以通过微信、搜索、电商评论迅速弄明白品牌是否在夸大其词，品牌在消费者面前几乎是裸体的。我们把中心化媒介时代的传播路径叫“中心簇”，广告信息可以通过一个点辐射到所有人群；而去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”，所有的信息变成了一座座信息孤岛，这些孤岛之间只有一个节点相连。
中心化媒介时代，广告信息的传播路径是“点—面”，更侧重“播”；
去中心化媒介时代，广告信的传播路径是“点—点”，更侧重“传”。
这也是为什么企业开始注重口碑营销，因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。
在这样的信息背景下，企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策，这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论，因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下，才能发挥最大效能。
90%的品牌咨询公司在为客户做完定位后，传播时都要选择户外广告进行心智占位。
为什么不选互联网媒体？因为只有户外广告这种单一、封闭的传播载体，才能把品牌slogan钉入消费者心智里，互联网媒体是千人千面的，根本干不成这事。
这就造成另一个非常尴尬的局面。咨询公司为企业建立了正确的“定位”，但企业很可能没有足够的钱、没有足够的时间去“占位”。咨询公司的概念像是一把尖锐的钉子，可惜的是客户手里没有锤子。
我们提过，去中心化媒介改变了信息传播轨迹，信息与信息之间，由无数个节点网络构成，营销的侧重点在“传”而不是在“播”。去中心化媒介环境下，营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了，广告无法形成规模化效应。
数字化时代的增长逻辑变成了：驱动节点，连接用户。
想尽一切方式驱动节点的传播，让节点与节点之间连接成群落，赋予群落独有的文化内核，进而渗透到大众人群。
过去，我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源，我们的营销思路是霸占用户、驯化用户。但这种思维解不了新兴品牌的成功，比如说喜茶、小米、拼多多。更解释不了伟大品牌的成功，比如说苹果、微信。
新一代的咨询公司要调整思路，用尊重用户的方式去赢得用户。品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造“被链接”的可能。
而我制造链接的方法，叫「故事链」。